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果博东方是赌钱|春运将至,高峰客流打开品牌传播新入口

发布日期:2020-01-11 18:19:16

果博东方是赌钱|春运将至,高峰客流打开品牌传播新入口

果博东方是赌钱,年底将到,春运将至。

滚滚人流即将从四面八方汇聚而来,沿着光洁的铁轨,再向着四面八方奔散而去。

世界上再没有第二个国家,会像中国一样迎来这种周期性的史诗级迁徙,铁轨延伸至远方,见证了人潮人海奔赴团圆的期待,也见证了高铁列车媒体的流量爆发。

应“运“而生构建全新传播高地

“春运”一词随着时代发展而被构建,首先出现在1979年的《人民日报》,当年整个运输系统累计发送旅客1亿人次;到了2019年,仅铁路系统累计发送旅客量就达到了3.8亿人次,已超过当前美国人口总和。

发客能力的直线上升,背后是铁路基建布局的完善。根据我国铁路建设发展规划,到2020年,我国铁路网规划要达到15万公里, 100万人口以上城市覆盖率约80%。

2013-2018年中国铁路营业里程走势图(资料来源国家统计局前瞻产业研究院整理)

高覆盖率带来的是高频次的人口流动和高效的出行成本,而中国铁路系统的发展,不仅重构了大家对于时间和空间的感受,更是直接带来了传播领域的供给侧改革,以华铁传媒为例,它以高铁列车媒体和车站媒体为主要阵地,构建了应运而生的传播新格局,踏着时代的节点,为品牌打造出了传播新高地。

大交通媒体构建出新渠道和新高度

品牌在做传播时,无不想紧紧抓住最大范围的存量人群,争取更大规模的增量人群。这一情况在现实操作中则存在悖论,当下人群分散,“流量”稀缺,各种层出不穷的媒体形式导致用户的注意力被无限稀释,品牌传递的有效信息被各种噪音干扰过滤,影响最终的传播效果。而华铁传媒所运营的高铁列车媒体资源拥有的优势,恰恰可以消解这一弊端,让品牌传播声量更加聚拢,用户触达更有效。

如今,又一年的春运即将到来,大交通媒体与这个具备特殊意义的时间节点结合,又将展露什么优势?碰撞出怎样的火花?这一点,尤为值得关注和探讨。

高密度人群+场景营销打造品牌传播新价值

高铁列车媒体伴随着中国铁路系统的发展而诞生,普速列车加高铁列车的组合,几乎覆盖了中国广袤的土地。同样是以华铁传媒为例,春运期间,华铁传媒资源的优势首先体现在人群层面。春运是中国独有的年度大迁徙,在此期间内,外出务工者、学生、城市新移民、度假旅行人群等都将集中汇聚,组成规模庞大的出行王国。拥有人群意味着拥有了传播中最重要的流量池,拥有了被关注、被认知的基础,品牌方才能最大限度地实现购买转化或是信息的深度传播。

同时,随着互联网的发展,以价格为导向的传播逐渐式微,基于用户体验的场景营销成为了重中之重。

简一•大理石瓷砖与华铁传媒携手打造春节专列,温暖了无数游子的归家路

春运于国于民都是年度热点,有人乘京广线从北京出发,一路归心似箭,亟待与武汉的家人团圆;有人从沪汉蓉线的上海出发,即将奔赴有“天府之国”美誉的成都,开启一段逍遥自在的假期。有人南下,有人北上,但大家激动、期待的心情和场景趋同相通。用户在场景中与品牌产生情感连接,更易被说服,需求痛点更易击中。

行李一放一取,眼前是品牌的高度,指尖是品牌的温度

华铁传媒以此为契机,为品牌方构建了独一无二的场景价值:2018年华铁传媒与简一•大理石瓷砖携手打造了春节专列,走心的传播契合春节场景氛围,以系列符合主题的海报,充分展现出“家的味道与记忆”。同时,桌贴、品牌天幕等细节的设计,处处体现了与场景的结合,在温暖的归家路上,引发了乘客的情感共鸣,潜移默化中拉近了与品牌的距离,建立了品牌好感度。

触达深度+人群精度输出品牌传播新势能

此外,高铁列车封闭的行车环境还构建了华铁传媒独一无二的传播体验优势。以高铁为例,根据ctr的调研数据显示,每1个小时的车程,用户平均观看高铁列车媒体的时间为16.2分钟。华铁传媒拥有车身彩贴、品牌天幕、语音播报等10种类型的轻媒体,在封闭的环境中交叉投放,组合传播,高效的沉浸式体验充分营造出立体化的品牌氛围,核心信息反复触达用户,品牌理念、产品优势能实现深度传播。

值得品牌方关注的是,华铁传媒除了传播的深度,还兼具传播精度,通过普速列车媒体、高铁列车媒体构建出了精准的细分渠道。

首先,从普速列车来看,随着移动互联网的发展与普及,下沉市场的消费可能被激活,展现出巨大的消费空间,凸显了“三多一大”(可支配收入多、空闲时间多、消费需求多以及人群规模大)的价值,华铁传媒普速列车线路资源横贯东西,纵贯南北,线路资源覆盖长三角、珠三角等地,为下沉市场提供了不可替代的解决方案。

其次,华铁传媒高铁列车媒体拥有兼具“高度”、“温度”、“广度”的媒体属性。对于品牌方来说,高铁列车媒体通过国家平台传播,能加持无与伦比的价值高度。华铁传媒的高铁列车媒体以京沪线、沪宁线、沪昆线、京广线、徐兰线等出行线路为主,布局以北上广深为核心,串联起长三角、珠三角等经济发达区域,在春运期间,这几条线路也是外出务工,以及城市新移民群体返乡回家的“黄金线路”,可以为品牌方的传播搭建出高密度、高质量的用户价值体系,带来强劲的规模化势能。

线上+线下联动彰显品牌传播新趋势

值得注意的是,除了线上传播,华铁传媒还携手品牌方开展了产品体验、商品售卖、用户互动等一系列线下创意活动,建立了完整的营销闭环,缩短了用户路径,帮助品牌方在最短的时间内,以最高效的方式实现了声量的提升,流量的扩散以及销量的转换。

传播+体验,用户路径大大缩短(华铁传媒与哈根达斯案例展示)

可以说,华铁传媒的这一套组合拳打得非常漂亮,在行业拐点期,不仅充分运用了高铁列车媒体的聚客效应,同时又避开了当下媒介环境复杂,用户时间碎片化,注意力被分散的弊端,成就了企业追寻“品效合一”的敲门砖。

正如华铁传媒集团有限公司董事长/ceo路立明先生所阐述的:“未来,华铁传媒肯定会继续专注在大交通媒体领域,朝场景化、数字化方向持续深入,跨媒体、跨区域、跨资源的整合今后也会越来越明显。以现有媒体资源为基础,不断开拓媒体版图;以创新为驱动力,不断推进大交通媒体产品与服务的迭代与升级,引领大交通智慧媒体稳步发展。“

春运的变迁见证了中国铁路的发展,烙下了经济腾飞的时代烙印,庞大的人群,年度的迁徙为新时期的热点营销,构建了一个更为宏大的、更为欣欣向荣的传播契机。这个契机属于像华铁传媒这样的大交通媒体,也属于各位期待一鸣惊人的品牌方。相信在此期间,华铁传媒一定会携手各大品牌方,迸发出强大的势能,打造出更多经典的案例。


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